E’ necessario distinguere il carattere del brand dalla sua personalità. La Brand Personality misura un tratto caratteristico della personalità che viene poi associata al marchio, trovando sempre un collegamento con il carattere umano.
La personalità, dunque, si configura come un aspetto del carattere ma non è identificabile totalmente con esso. La Brand Personality esprime il modo con il quale un marchio si propone al pubblico, facendo leva su aspetti “caratteriali”, estetici e propositivi.
Esempio: un dopobarba dovrebbe esprimere una forte personalità che è poi la stessa che dovrebbe rilasciare all’uomo che ne fa uso. Al tempo stesso, un profumo al muschio vanterà presumibilmente una personalità più spiccata rispetto ad una fragranza al mughetto. Poi molto dipende anche dalla confezione (dal packaging), ma è naturale pensare come la logica possa compiere il suo percorso, frutto anche di una strategia comunicativa studiata e importante. In base allo studio del comportamento dei consumatori è possibile determinare una comunicazione più diretta e capace di rilasciare una precisa personalità. Ci sono aziende, marchi, brand, che possono “incutere” una certa impressione di personalità: chi acquista una Ferrari certamente dà dimostrazione di possedere una certa personalità, chi invece sceglierà un marchio economico si caratterizzerà per avere presumibilmente una personalità totalmente differente.
Lo stesso si può dire delle scarpe: chi compra un paio di scarponcini del famoso marchio il cui logo è un alberello esprime certamente una personalità più decisa rispetto a chi invece acquista un paio di anonimi mocassini. Questo banale esempio serve per far capire come la Personalità del Brand possa essere in forme diverse, più o meno estroverse e aperte, più o meno nervose, gentili o diligenti. In tale contesto, il prodotto entra in diretta empatia con il consumatore.
